İnsanlar neden satın alıyor? Gizli ve açık ihtiyaçlar

Başarılı toplantılar genellikle arka plan bilgisi sağlayan durumsal sorularla başlar. Ancak deneyimli insanlar, gizli ihtiyaçları ortaya çıkaran ve anlaşmanın tamamlanmasına yardımcı olan sorunlu konulara hızla yönelirler.
Bazı konuların diğerlerinden daha fazla etkisi vardır. Ama tam olarak hangileri? Soruları, daha etkili bir soru sorma becerisi modeli oluşturmamıza yardımcı olacak şekilde kategorilere ayırabilir miyiz? Bu, iki tür soru olduğunu göstermektedir:

Müşterilere sorunları veya gizli ihtiyaçları hakkında sorulan keşif soruları.
Tanımlanmış gizli ihtiyaçları açık ihtiyaçlar düzeyine çıkaran gelişimsel sorular.
İlk araştırma için sponsor bulma fikri oldukça cazip geldi ve uluslararası büyük bir şirketle iletişime geçtik. Şirket yönetimi, satış elemanlarıyla birlikte seyahat etmemize ve satış toplantılarında yukarıdaki soruların kullanımını gözlemlememize izin verdi. Bu ön çalışmadan çıkardığımız sonuçlar şunlardır:

Keşif soruları küçük satışların başarısıyla daha yakından ilgilidir. Ve şaşırtıcı olmayan bir şekilde, gizli ihtiyaçlar küçük satışlardaki başarının daha iyi tahmin edicileridir, dolayısıyla gizli ihtiyaçları ortaya çıkaran soruların küçük satışların başarısı üzerinde daha büyük bir etkisi olmalıdır.
Birden fazla türde ortaya çıkarma sorusu olduğu ortaya çıktı. Gelecekteki araştırmalar bu alt türleri tanımlamalı ve hangilerinin başarı ile en yakından bağlantılı olduğunu belirlemelidir.
Gelişimsel sorular kesinlikle önemlidir ve başarı ile açıklayıcı sorulardan daha güçlü bir bağlantıya sahiptir. Bununla birlikte, gelişimsel bir sorunun belirlenmesi son derece zordur, dolayısıyla eğer işe yarar bir sorgulama çerçevesi elde etmek istiyorsak bu kategorinin dikkatli bir şekilde test edilmesi gerekir.
Öncelikle daha basit bir soruna daha yakından bakmaya karar verdik. Ortaya çıkarma sorularının alt türleri nelerdir ve bu alt türlerin başarı ile ilişkisi nedir?

Durumsal sorular

Özellikle yeni müşterilerle veya müşterilerle yapılan bir satış toplantısının başlarında soruların bir kalıp oluşturduğunu gördük. Mesela benimle ilk defa tanışıyorsunuz diyelim. Hangi soruları soracaksınız? Hakkımda bir şeyler öğrenmek isteyebilirsiniz, o zaman şu tür sorular sorun: “Pozisyonun nedir?”, “Ne zamandır bu işte çalışıyorsun?”, “Satın alma kararlarını veriyor musun?” veya “Bu alandaki hedefleriniz neler?” Ayrıca işletmem hakkında bilgi almak isteyebilirsiniz, yani “Ne iş yapıyorsunuz, işiniz nedir?”, “İşletmeniz gelişiyor mu yoksa geriliyor mu?”, “Yıllık satışlarınız nedir?” gibi sorular sorabilirsiniz. veya “Kaç kişiyi çalıştırıyorsunuz?” İşimin nasıl organize edildiğini anlamak için “Şu anda hangi ekipmanı kullanıyorsunuz?”, “Ne kadar süredir kullanıyorsunuz?”, “Satın mı aldınız yoksa kiraladınız mı?” gibi sorular soruyorsunuz. veya “Bu ekipmanı kaç kişi kullanıyor?”

Bu soruların ortak noktası nedir? Her biri, belirli bir alıcının mevcut durumu (durumu) hakkında bilgi, gerçekler ve tarih ister. Bu nedenle bu sorulara durumsal sorular adını verdik.

Durumsal sorular çoğu satış toplantısının, özellikle de satış döngüsünün başlarında olanların ayrılmaz bir parçasıdır. Araştırmamızdan bu konular hakkında neler öğrendik?

Durumsal sorunların başarı üzerinde olumlu bir etkisi yoktur. Başarılı toplantılarda satış görevlileri başarısız toplantılara göre daha az durumsal soru sorarlar.
Deneyimsiz satış görevlilerinin durumsal sorular sorma olasılıkları, daha deneyimli çalışanlara göre daha fazladır.
Durumsal sorular anketin ayrılmaz bir parçasıdır ancak dikkatli kullanılmaları gerekir. Başarılı satış görevlileri bu sorulardan çok azını sorarlar ve sorulan her sorunun belirli bir amacı veya odağı vardır.
Müşterilere çok fazla durumsal soru sorulursa kısa sürede sıkılır ve sabırsızlanırlar.
Bu bulgular kolayca açıklanabilir. Kendinize sorun: Durumsal sorulardan kim yararlanır, satıcı mı yoksa alıcı mı? Satıcının olduğu açıktır. Meşgul bir alıcı, satıcıya işindeki mevcut durumu ayrıntılı olarak anlatırken genellikle pek heyecanlı veya mutlu hissetmez. Bu özellikle profesyonel alıcılar ve satın alma acenteleri için geçerlidir. Bir zamanlar British Petroleum'un merkezi satın alma ofisindeki alıcılarla birkaç hafta çalışmak zorunda kaldım. Tarafsız bir gözlemci olarak bile, satış elemanlarının birbiri ardına aynı şeyi söylediğini görünce içimden sızlandım: "Bana işinizden bahsedin" veya "Satın alma kararı verirken hangi aşamalardan geçiyorsunuz?" Müşterilerin nasıl aklı başında kalmayı ve her gün aynı soruları sabırla cevaplamayı başardıklarını bilmiyorum. Zararlı satıcılar için cehennemde, sonsuza kadar kendi durumsal sorularına yanıt vermek zorunda kalacakları özel bir yer olduğuna inanma eğilimindeyim.

Deneyimsiz satış elemanlarının neden deneyimli satış elemanlarına göre daha fazla durumsal soru sorduğu görülüyor? Muhtemelen durumsal soruların sorulması güvenli ve kolay göründüğü için. Satışlar hakkında hâlâ çok az şey bildiğimden, toplantı sırasında asıl kaygım alıcıyı gücendirmemekti. Durumsal sorular çok zararsız göründüğü için çoğunu sordum. Ne yazık ki, o zamana kadar satışların büyük gerçeğini henüz keşfetmemiştim; o da, müşterileri satın alma konusunda rahatsız edemeyeceğinizdir. Durumsal soruların en büyük dezavantajı, alıcının bakış açısından sıkıcı ve sıkıcı olmasıdır.

Bu durumsal sorular sormamanız gerektiği anlamına mı geliyor? Hayır, çünkü onlar olmadan satış yapamazsınız. Araştırmalar başarılı satışçıların durumsal sorular sormadığını gösteriyor. Toplantıya önceden hazırlanırlar ve dikkatli bir ön planlama yaparak alıcıyı rahatsız edebilecek birçok gerçek sorunu ortadan kaldırırlar.

Bir satış elemanı deneyim kazandıkça davranışları değişir. Artık toplantının büyük bir kısmını alıcının mevcut durumu hakkında bilgi toplayarak geçirmiyor, bunun yerine farklı bir alandan sorular soruyor.

Sorunlu sorunlar

Deneyimli satış görevlilerinin şu tür soruları sorma olasılıkları daha yüksektir: "Mevcut ekipmanınızdan memnun musunuz?", "Mevcut kontrol yönteminin eksiklikleri nelerdir?", "Mevcut sisteminizle pik yüklerin üstesinden gelmek zor mu?" veya "Bu eski arabayla güvenilirlik sorunlarınız mı var?"

Bütün bu soruların ortak noktası nedir? Her biri sorunları, zorlukları ve şikayetleri araştırıyor. Her biri alıcıyı bazı gizli sorunları açıklamaya davet ediyor. Bu tür sorulara sorunlu diyoruz.

Araştırmamız şunu buldu:

Sorunlu konular, durumsal sorunlardan ziyade satış başarısıyla daha güçlü bir şekilde ilişkilidir.
Küçük satışlarda bu bağlayıcılık çok güçlüdür; satıcı ne kadar sorunlu sorular sorarsa, toplantıyı başarıyla tamamlama şansı da o kadar artar.
Ancak daha büyük satışlarda sorunlu konuların satışın başarısı üzerindeki etkisi daha az olur. Sorunlu sorunların sayısını artırmanın satış performansını artırabileceğine dair hiçbir kanıt yoktur.
Satıcıların sorduğu durumsal ve sorunlu soruların oranı satıcının deneyimine bağlıdır. Deneyimli satış elemanları daha sorunlu sorular sorar.
Bu bulguların ne anlama geldiğine daha yakından bakalım. Sorunlu soruların durumsal sorulardan daha iyi sonuç vermesi kimseyi şaşırtmayacaktır. Alıcınızın sorununu çözemiyorsanız satmanızın bir anlamı yok. Ancak çözebileceğiniz sorunları belirlerseniz, potansiyel olarak müşteriye ihtiyaç duyduğu şeyi verebilirsiniz.

Deneyim ve sorunlu konular. Deneyimli satış elemanlarının neden daha az durumsal soru ve daha fazla sorunlu soru sorduğunu anlamak kolaydır. Bunun bir indirim sırasında başıma geldiğini hatırlıyorum, belki sizin de benzer anılarınız vardır. Genç ve deneyimsiz olduğumda, tipik satış işim, alıcının sormama izin verdiği kadar çok sayıda durumsal sorudan oluşuyordu. Daha sonra, alıcının yüzünde kaçınılmaz olarak sabırsızlık belirtileri eşliğinde donuk bir ifade belirince, sormayı bıraktım ve sunduğum ürünün özellikleri hakkında konuşmaya başladım. O anda benden alıcıya sorunlarını sormam istenseydi, bunu zorlukla yapardım. Müşterilerim "güvenli" durumsal sorularda bile sabırsızlık belirtileri gösteriyordu, bu yüzden potansiyel olarak hoş olmayan sorun sorularıyla onları daha fazla üzme riskini göze almak istemiyordum. Ancak bir gün cesaretimi toplayıp müşterilere sorunlarını sormaya başladığım gün geldi. Şaşırtıcı bir şekilde, sinirlenmek yerine oturup dinlediler. Toplantılarım gelişti ve çok geçmeden toplantının çoğunu sorunlar hakkında soru sormaya ve daha azını sonsuz durumsal ayrıntıları açıklamaya ayırmaya başladım. Konuştuğum deneyimli kişilerin çoğu, kendi satışlarında da benzer bir gelişme olduğunu hatırlayabiliyor.

Büyük satışlarda sorunlu sorunlar. Sorunlu soruların küçük satışların başarısı üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olduğu doğrudur ancak yine de satışın boyutu arttıkça başarılı araştırmanın ayrılmaz bir parçası haline gelirler. Sonuçta çözebileceğiniz tek bir sorunu tanımlayamıyorsanız o müşteriyle iş yapmak için hiçbir temeliniz yok demektir. Büyük satışlarda, daha sonra göreceğimiz gibi, daha güçlü başka soru türleri de vardır, ancak toplantının geri kalanının üzerine inşa edileceği hammaddeyi sağlayanlar sorunlu sorulardır. Satış elemanlarını büyük müşterilerle çalışacak şekilde eğitirken, genellikle sorunlu konuları nasıl formüle ettiklerini analiz ederek başladık.

Kolay bir soru değil. Neden sorunlu konular küçük satışları büyük satışlardan daha fazla etkiliyor? Araştırma verilerine bakalım. 646 küçük satışı analiz ettikten sonra, başarılı toplantılarda sorun yaşanma oranının iki kat daha fazla olduğunu gördük. Ucuz ürün satan insanlara sorunlu soruları daha sık sormayı öğrettiğimizde satışları ciddi oranda arttı.

Ancak sorunlu konuların büyük satışların başarısı üzerindeki etkisi çok daha zayıftır. Bunun nedeni, gizli ihtiyaçların büyük satışlarda başarıyı öngörmemesidir. Sorun sorularının amacı gizli ihtiyaçları ortaya çıkarmaktır; dolayısıyla bu ihtiyaçlar büyük bir satışın başarısını öngörmüyorsa, sorun soruları da olmayacaktır.

İlginç bir istisna. Sorunlar genellikle küçük satışlarda büyük satışlara göre daha etkili olsa da ilginç bir istisna vardır. Cambridge Corporation'ın başkanı Massaki Imai, Japonya'da bizimle çeşitli deneyler gerçekleştirdi. Batı'da satıcının alıcılara sorunlarını sorması oldukça kabul edilebilir, ancak Japon kültürü için bu seçenek uygun değil. Bir kişiyi (bu durumda, belirli bir sosyal statüye sahip bir alıcının) sorunları olduğunu öne sürerek her zaman bir kişiyi gücendirme veya gücendirme riski vardır. Bu kültürel farklılıklar nedeniyle Japon satıcılar Batılı meslektaşlarına kıyasla çok daha az sorunlu soru sorma eğilimindedir. Sorunlu soruların sorulması zor olsa da bunların Japonya'daki satış başarısıyla bağlantılı olduğuna dair kanıt var mı? Fuji Xerox'un mühendislik departmanıyla birlikte çalışan Imai, sorunlu sorular sormanın zorluğuna rağmen başarılı toplantılarda soru sayısının ortalama olarak daha yüksek olduğunu buldu. Sorunlu soruları da içeren araştırma becerileri konusunda eğitilmiş bir grup satış elemanı, eğitim almayan bir kontrol grubuna kıyasla satışlarını %74 artırdı. Bu durumda sorunlu konular büyük satışın başarısıyla güçlü bir şekilde bağlantılıydı.

Başarılı bir sorgulama stratejisi arayışımıza dönersek, aşağıdaki kanıtları görüyoruz:

Başarılı toplantılar genellikle arka plan bilgisi sağlayan durumsal sorularla başlar. Ancak bu tür soruları çok fazla sormamalısınız çünkü alıcı sıkılabilir veya hava atabilir.
Deneyimli insanlar sorunları, zorlukları veya şikâyetleri araştıran problem çözme sorularına hızla yönelirler. Sorun soruları gizli ihtiyaçları ortaya çıkarır ve özellikle küçük satışlarda durumsal sorulardan daha etkilidir.
Satış yapmanıza yardımcı olacak teknikler

Alıcıların sorunları veya gizli ihtiyaçları her satışın temelini oluşturur. Yıllar geçtikçe bu basit gerçeğin net bir şekilde anlaşılması, satış yapmama büyük ölçüde yardımcı oldu. Bir toplantıya girmeden önce kendime şu soruyu sorardım: "Bu müşteri için hangi sorunları çözebilirim?" Çözebileceğim sorunlar hakkında ne kadar net olursam, müşterilerle konuşurken etkili sorular sormak benim için o kadar kolay oldu.

Toplantıdan önce, alıcının karşılaşabileceği ve ürün veya hizmetlerinizle çözebileceğiniz en az üç olası sorunu yazın.
Daha sonra, daha önce tanımladığınız olası sorunların her birini tanımlamak için sorabileceğiniz ilgili sorun sorularından bazı örnekleri yazın.
Sorunlu alanların her toplantıdan önce listelenmesi gerektiğine inanan tek kişi ben değilim. Deneyimli bir Kodak satış temsilcisi bana şunu yazdı: “20 yılı aşkın süredir satış işindeyim. Her toplantıdan önce sorunlu alanların bir listesini yapma tavsiyenizi duyduğumda, bu fikir değerli olamayacak kadar basit göründü. Ama yine de denedim ve bunun, işleri düzene koymanın ve toplantının ilk aşamalarının başarılı geçişini hızlandırmanın çok etkili bir yolu olduğu ortaya çıktı." Pek çok kişi de bu basit ipucunu faydalı buldu. Bir şans ver. Gizli ihtiyaçlarınızı hızlı bir şekilde belirlemenize yardımcı olacak ve gereksiz durumsal konulara çok fazla zaman harcamanızı önleyecektir.

Etiketler: Etiketler

Hayat değil varoluş, geçip giden bir bayram. Arzuların yokluğunu ifade edebilecek formül budur. Psikanalizin arzuyu varoluşumuzun merkezine yerleştirmesi tesadüf değildir, çünkü meçhul yaşamı benzersiz bir yola dönüştüren odur. Freud, “Psikanaliz Üzerine” kitabında yazdığı gibi “başarıya ulaşan kişinin, arzularla ilgili fantezilerini gerçeğe dönüştürmeyi başaran kişi olduğuna” inanıyordu. Beş ders. Psikanaliz yöntem ve teknikleri".

Michel Lejoyeaux'ya göre, "Güçlü arzunun yokluğu bizi varoluşsal boşluğa ve kendimizi yanlış anlamaya karşı savunmasız bırakıyor. Yaşamlarımıza anlam veren arzulardır.” Ancak bizi arzudan titreten şeyin tam olarak ne olduğunu belirlemek her zaman kolay olmuyor. Bu yüzden psikolog bunu uyandırmamıza yardımcı olmak için dolambaçlı bir yol izledi.

"Heves, kapris, istek... Tek bir nüansı kaçırmanıza gerek yok" diye açıklıyor. “Onları tanıyarak heyecanımızı yeniden kazanırız veya koruruz.” Bu, değerlerimizle ve özlemlerimizle uyumlu olan iyi arzuları belirlemekle ilgilidir; gerçekleştiğinde varlığımıza anlam katan ve kimliğimizi güçlendiren şeylerdir. İşte bu amaçla size içimizdeki ateşi tutuşturmaya yardımcı olacak egzersizler sunuyoruz.

Piyangoyu kazandığımı hayal ediyorum

Hedef

Bir servete sahip olduğumuzu hayal ettiğimizde, bu bize hemen uykuda olan ya da bastırılmış bir arzuya erişme olanağı verir, düşündüğümüzden daha fazla arzuya sahip olduğumuzun farkına varmamıza ve bunu kabul etmemize yardımcı olur.

Michel Lejoyeaux, "Piyangoyu kazanmak, gizli arzularımızı açığa çıkarmak için iyi bir fırsattır" diyor ve "umutlarımıza ve beklentilerimize yeni bir bakış açısıyla bakmamızı sağlıyor."

Nasıl başlanır

1. Maddi imkanınız olsaydı yapacağınız her şeyi bir kağıda arka arkaya yazın. Daha sonra maddi arzuları ve soyut arzuları ve ihtiyaçları (zaman, ilişkiler, faaliyetler) vurgulamak için farklı renkler kullanın.

2. Sizin için en acil, en önemli arzularınızı belirleyin. Doğrudan refahınıza bağlı olanları (kendi eviniz, safkan atlar) bir kenara bırakarak, sizin için temel ihtiyaçları ifade eden arzuları deşifre edin: örneğin, kendinize daha fazla zaman ayırmak, günlük rutinden kurtulmak, Kendinizi yükümlülüklerden veya ilişkilerden kurtarmak için bir çağrıya girin.

3. Temel, en önemli ihtiyacınızdan başlayarak bunları yavaş yavaş günlük yaşamınızda nasıl uygulayacağınızı düşünün.

4. Ve son olarak, notları yeniden okuyun ve hangi baskın bilinçdışı arzunun bunlarda ifade edildiğini belirlemeye çalışın: korunma arzusu (bir sığınağa saklanın, kendinizi güvende hissedin), kaçma arzusu (zor bir ilişkiden veya sıkıcı bir yaşam tarzından uzaklaşmak) ), intikam alma arzusu (kişisel veya sosyal olarak). Ana arzu bize, zengin olsak da olmasak da, içeriden üzerinde çalışabileceğimiz bir şeyi gösterir.

Hangi kitap ve filmlere sahip olduğumu araştırıyorum

Hedef

Kendinizi yeniden tanıyın, gizli arzularınızı bulun veya yeniden uyandırın. Her kitap veya film koleksiyonu arzularınızı, anılarınızı ve geleceğe yönelik planlarınızı saklamanın bir yoludur.

Kütüphanemiz veya video kütüphanemiz bizi anlatıyor. Kitaplarımız ve filmlerimiz aynı zamanda arzularımızı ve özlemlerimizi yeniden kazanmamızı sağlayabilir. Michel Lejoyeaux, "Hepsi tek bir şeyden bahsediyor: düşünmeden duramadığımız faaliyetler, idealler veya kişisel nitelikler" diyor. Seninkiler neler?

Nasıl başlanır

1. Bir dedektif gibi film kitaplığınıza veya kitaplığınıza bakın. Tekrarlanan veya baskın temaları bulun: hayali dünya (bilim kurgu, şiir), seyahat, gerilim, gerilim, aşk, psikoloji, felsefe, maneviyat...

2. Sorular sor. Ana konunuzu oluşturan kitaplardan veya yazarlardan hangileri (filmler veya yönetmenler) hoşunuza gidiyor? Neden? Sana ne getiriyorlar? Bu ilgiyi hayatınızda nasıl kullanıyorsunuz (ya da kullanmıyorsunuz)?

3. Bu soruları yanıtlayın; bu, arzularınızın, kişisel arzularınızın bir haritasını çizmenize ve motivasyonlarınızı daha doğru bir şekilde belirlemenize olanak sağlayacaktır.

Michel Lejoyeaux, düşünmeye başlamanız için kitaplarınız için küçük bir anlam sözlüğü derledi.

• Kurgu dışı ve/veya tarih kitapları: zamana faydacı bir yaklaşım, hayattan keyif almakta zorluk mu çekiyorsunuz?
• Tıp ve sağlıklı yaşam tarzı üzerine kitaplar: hipokondriye ve kaygıya eğilimli misiniz?
• Klasik edebiyat: geçmişe duyulan nostalji, alışılmışın dışına çıkma ve kişisel arzularınızı öne çıkarma korkusu?
• Korku Kitapları: Güven vermeye mi ihtiyacınız var?
• Seyahat kitapları: rutinden kaçma ihtiyacı mı var?
• Okumadığınız ve okuma ihtimalinizin düşük olduğu kitaplar: Gereksiz şeylerden kurtulma korkusu mu, yoksa yazılı kelimeyi algılamada zorluk mu?
• Aşkla ilgili kitaplar: aşk ilişkilerini idealleştirme eğilimi mi yoksa kişinin hayal kırıklığını hafifletme arzusu mu?
• Aksiyon gerilim filmleri: Güçlü duygulara ve adalet arayışına duyulan ihtiyaç mı?
• Felsefe üzerine kitaplar: Hayatta anlam bulma ihtiyacı mı? Aşırı spekülasyon mu?
• Manevi edebiyat: terk edilme korkusu mu? Ölüm korkusu mu? Çevreleyen gerçeklikten daha fazlasını mı arıyorsunuz?
• Psikoloji üzerine kitaplar: geçmişinizi anlayın mı yoksa psikoterapiden kaçınmaya mı çalışın?
• Erotik kitaplar: Tabuları yıkmak gerekiyor mu?

Elbette bu yorumları video kütüphanenize de uygulayabilirsiniz.

kendime bir hediye veriyorum

Hedef

Kendinizi bencil düşünmeden kişisel arzularınızı yerine getirmeyi öğrenin. Paradoksal olarak kendinize bir hediye vermek o kadar kolay değil. Çoğu zaman gerekçelerden ve hatta özür diledikten sonra yapılır, şakacı veya kışkırtıcı bir tonda bildirilir, ancak çok daha az sıklıkla sakince ve zevkle karşılanır.

Michel Lejoyeaux'ya göre kendimize verdiğimiz hediye, “her zaman hem kendimize hem de başkalarına yönelttiğimiz bir meydan okuma anlamına gelir. İyi seçilirse öz saygıyı güçlendirir ve en önemlisi, sonunda kendimiz de dahil olmak üzere gerçekten ne istediğimizi söylememize olanak tanır.

Nasıl başlanır

Kendinize vereceğiniz hediyeyi düşünmek için zaman ayırın.

Satın alma imkanınız yeterli olsun, kendinizi çok ucuza fiyatlandırmayın. Fayda veya makullük düşüncelerine göre yönlendirilmeyin. Kimsenin seçiminize karışmasına izin vermeyin. Kendinize bir hediye verdiğinizde, onun sizin için taşıdığı özel anlamı ortaya çıkarmaya çalışın. Bir sembol, bir ideal, bir arzu, bir ihtiyaç olarak düşünürsek sizce neyi temsil ediyor?

“Örneğin” yöntemini uyguluyorum

Hedef

Belirsiz, belirsiz bir arzudan tatmin edilebilecek bir arzuya geçin.

Ve böylece kendini gerçekleştirme yolunda ilerleme fırsatını yeniden kazanın.

“Arzularını ifade edemediğinden şikayet eden bir erkek veya kadınla karşılaştığımda, Freud'un en parlak ve en tartışmalı öğrencisi Sándor Ferenczi'nin sihirli formülünü uyguluyorum. Dürtüler üzerine yapılan tüm çalışmaların tek bir kelimede yattığını savundu: "örneğin" diyor Michel Lejoyeaux. Bu sözle genellemelerin belirsizliğine, arzuların sisine esir kalmak mümkün değildir.

Nasıl başlanır

Kendinizle diyaloğa girin:

“Keşke hayatım daha ilginç olsaydı.

Mesela hangi alanda?

İşte.

Örneğin ne tür işleri sizin için daha ilginç buluyorsunuz?

Daha yaratıcı, daha bağımsız olacağım bir iş bu...

Arzu inatla kapımızı çaldığında ve onu nasıl yakalayacağımızı bilmediğimizde, "örneğin" tekniği bölgeyi temizlememize yardımcı olur ve bizi daha spesifik olmaya zorlar.

İmkansız arzulardan vazgeçiyorum

Hedef

İmkansız arzular kelimenin tam anlamıyla enerjimizi ve zamanımızı tüketir ve hatta yaşamlarımıza daha fazla anlam ve neşe verebilecek mümkün arzuları bizden gizler.

Michel Lejoyeaux, "Psikolojide ulaşılamaz bir idealden vazgeçmek, ya hep ya hiç düşüncesinden uzaklaşmak anlamına gelir" diyor. "İmkansız arzular, hiçbir şeyi başarmanın ve hayatınızı durgunluk içinde bırakmanın en iyi yoludur." Ona göre bunlardan vazgeçmenin en etkili yolu, onları “iyi arzulara” dönüştürmektir.

Nasıl başlanır

İyi bir arzunun üç özelliği vardır ve bunları burada "Gönüllü olmak istiyorum" arzusu örneğiyle açıklayacağız.

Belirli bir eyleme yöneliktir: "Aşef mutfağında çalışarak zaman geçirmek istiyorum."

Bu bizim günlük gerçekliğimize tekabül ediyor: "Bunun için haftada çok fazla saatim var."

Bu yapılabilir: "Bunu yapabilecek becerilere ve kişisel yeteneklere sahibim."

Ve son olarak Michel Lejoyeaux, arzularımızın ormanını anlamlandırmak için bizi onları farklı renklere boyamaya davet ediyor.

• Yeşilin arzuları: önemli ama sıradan. Ertelenebilir veya iptal edilebilir ve zorlanmadan bırakılabilir (belirli gıdaların tüketilmesi, günlük eşyaların satın alınması).
• Turuncu arzular: Duyguları daha yoğun olan, daha kişisel olan arzular, genellikle kişisel zamanımızın kullanımını ve bunun dağılımını (boş zaman, tatil, kendimize ayırdığımız zaman vb.), yapmak istediğimiz şeye yöneliktirler. Bunları yalnızca istisnai durumlarda reddediyoruz çünkü başka türlü yapamayız.
• Kırmızı arzular: Fiziksel ve zihinsel sağlığımız için gereklidirler, onlar için ne “pazarlık yapabiliriz” ne de onlardan vazgeçebiliriz (başkaları tarafından saygı duyulma arzusu, fiziksel olarak güvende olma arzusu...).

Uzman hakkında

Michelle Lejoyeaux- bağımlılık uzmanı, Denis Diderot Üniversitesi'nde öğretmen (Paris VII). “Arzularınızı, özlemlerinizi ve hayallerinizi uyandırmak sizin elinizde” kitabının yazarı (“Réveillez vos désirs, vos envies et vos rêves à votre portée”, Plon, 2014).

Beğenmek mal pazarları geçmek dört aşama gelişme oluşumu, büyüme, olgunluk ve gerileme. Yeni market için yaratılan bir ürünün ortaya çıkışıyla şekillenmeye başlar. ihtiyaçlarını karşılamak gizli pazar. Rakiplerin pazarda ortaya çıkması bir sonraki aşamaya, yani büyümeye yol açar. Daha sonra büyüme oranları Yavaşlama ve pazarın bir olgunluk dönemine girmesi durumunda, birisi tüketiciye yeni özelliklere sahip bir ürün sunana kadar pazar parçalara bölünür, bu da pazarın birkaç küçük parçasını büyük bir parça halinde birleştirmeye yardımcı olur. Ancak rakipler hızla çoğaldığından bu aşama kısa ömürlüdür. Yeni ürün Parçalanma ve ardından yeniden konsolidasyonla her şey normale döner. Mal pazarı Bu teknoloji kullanılarak üretilen ürünler, yeni bir teknoloji ortaya çıkana kadar azalacak. yenisi açıldı, daha ileri teknoloji.

GİZLİ İHTİYAÇLAR: Tüketiciler bir ürüne olan ihtiyacı fark etmeyebilir veya hissetmeyebilirler, ancak bunun hayatlarını nasıl iyileştirebileceğini bilseler bunu hissedebilirler. Yani bir ürüne olan ihtiyaç gizlenmiş olabilir. Tüketiciler peşinde koşmanın ve başarının ne olduğunu fark etmeyebilir, yanlış yorumlayabilir veya hiçbir fikri olmayabilir. belirli hedefler(ihtiyaçlar).

KORUMA. İnsanlar gücün birlikten kaynaklandığını her zaman bilmişlerdir. Tarih öncesi insanları kabileler halinde birleşmeye iten başlıca nedenlerden biri, onların düşmanca tezahürlerine karşı ek korumaydı. dış ortam. Algılanan ihtiyaç Savunma, insanların belirli gruplara katılmasının önemli bir nedeni olmaya devam ediyor. Her ne kadar günümüzde gerçek fiziksel tehlikenin varlığından bahsetmek çok nadir olsa da işyerleri ilk sendikalar ortaya çıktı sosyal gruplar barlarda toplanıp üstlerine karşı şikâyetlerini tartışıyorlardı. Ve bugün üyeler gayri resmi kuruluşlar tabandan çalışanlardan oluşan koruma birbirine göre onlara zarar veren kurallardan. Mesela birbirlerine yumruk atıyorlar zamanlama kartları Yapılan hataları gizlemek için. Veya zararlı çalışma koşullarını protesto etmek için güçlerini birleştirebilirler. Üstlere güvenilmediğinde bu koruyucu işlevin daha da önemli hale gelmesi şaşırtıcı değildir.

SNA gerekliliklerine göre ticaret de dahil olmak üzere gizli, resmi olmayan ve yasa dışı ekonomik faaliyetler dikkate alınmalıdır. makroekonomik göstergeler, Çünkü o katılıyor Talep üretimi ve piyasadaki arz, onu uygulayan kuruluşlara gelir getirir, toplumun ekonomik ihtiyaçlarının karşılanmasına yardımcı olur, yani.

Japon sistemi dört seviyeye ayrılır kalite uyumu standart (standardın gerekliliklerini karşılayan), kullanıma uygunluk (operasyonel gereksinimleri karşılayan), pazar gerekliliklerine uygunluk, gizli ihtiyaçlara uygunluk (tüketici ne istediğinden şüphelenmez).

Piyasa gerçeğe dönüşmeden önce gizli bir biçimde var olur. Gizli Pazar Henüz var olmayan bir şey için aynı ihtiyaçlara veya arzulara sahip alıcılardan oluşur. Örneğin insanlar yüzyıllardır kalem veya kurşun kalem kullanmaktan daha hızlı hesaplama yapabilecek bir araca sahip olmanın hayalini kurmuşlardı. Yakın geçmişe kadar abaküs, hesap cetveli ya da hacimli hesap makinesi bu amaca hizmet ediyordu. Bir girişimcinin bu ihtiyacı tespit ettiğini ve küçük bir elektronik hesap makinesi şeklinde teknik bir cihaz geliştirdiğini varsayalım. Artık ürününün, boyutu ve gerçekleştireceği matematiksel işlevlerin sayısı da dahil olmak üzere özelliklerini belirlemesi gerekiyor.

Ancak Lord Hazretleri her zaman gizemli ininde oturmuyordu. Sayısız yer altı geçidi, hem Londra malikanesinden hem de kaleden kimseye fark edilmeden gizlice çıkmasına izin verdi. Şu ya da bu orman bahçesine ya da şehrin en köhne bölgesindeki şüpheli bir avluya ulaşabileceği ustaca gizlenmiş çıkışları yalnızca o biliyordu. Ve orada, tanınma korkusu olmadan, insan ırkının geri kalanına cesurca karışmak mümkündü. Çünkü Portland Dükü de diğer insanlar gibi bazen farklı bir hava soluma, bir tür çeşitliliği deneyimleme ihtiyacı duyuyordu. Daha sonra sarayının bodrumlarının onu beklediği Londra'ya doğru yola çıktı.

Mevcut eğitim sistemini korumak isteyenler, öncelikle dünyamızı daha iyiye doğru değiştirme ihtiyacından değil, diğer insanlardan üstün olma ihtiyacından hareket ediyor. Statükoya oy veriyorlar çünkü onun yararlılığına ve etkililiğine inanmıyorlar, ama kendi hırslarını tatmin edecek başka yolları olmadığı için. Mevcut sistem varlığını sürdürürken, gizli özü herkesi kendi içine kapanmaya zorluyor, böylece insanları işbirliği ve sevgi içinde yaratıcılığın keyfini yaşama fırsatından mahrum bırakıyor.

İkinci kalite, yaşam hedeflerinizi formüle etme yeteneğidir. Yaşam hedeflerini belirlemek, eylemlerinizi bilinçli olarak amacınıza uygun olarak gerçekleştirmek anlamına gelir. bireysel değerler. Hedefleri belirleme yeteneği, açık ve gizli ihtiyaç ve çıkarların açık formülasyonları biçimindeki ifadeyi önceden belirler.

Gelişimsel pazarlama aşağıdaki durumlarda kullanılır: gizli talep. Bu tür pazarlamanın amacı büyüklüğü tahmin etmektir. potansiyel pazar ve potansiyel talebi fiili talebe dönüştürmek için etkili ürünler geliştirmek. Ders çalışıyor karşılanmamış ihtiyaçlar mevcut ürünleri kullanan alıcılar, yeni ürünlerin geliştirilmesiİncelenen ihtiyaçları karşılamak için özel reklam araçlarının kullanılması gerçek talebin yaratılmasına yardımcı olabilir.

Bununla birlikte, Doğu Almanya'da işsizliğin özellikle yüksek olmasına rağmen (gizli işsizlik dikkate alındığında - Batı Almanya'daki %13'e kıyasla %27), istihdam edilenlerin toplam nüfus içindeki payının buradakinden daha yüksek olduğu dikkate alınmalıdır. Batı Almanya %42'ye karşılık %41. Bu, Doğu Almanlar arasında istihdam ihtiyacının Batı Almanlara göre daha yüksek olduğu anlamına geliyor. Bazı uzmanlar, eyalet yönetimindeki keskin düşüşün Doğu'da yüksek işsizliğin korunmasında da olumsuz bir rol oynadığına inanıyor.

Firma, araştırmanın gizli bir ihtiyaç gösterdiği sonucuna vardı. yeni ürün. Yeni termometre, dayanıklı, kırılmaz polimer malzemeden yapılmış olup, okunması kolay bir dijital ekran ve kullanıcının sıcaklık ölçüm süresini ayarlamasına ve terazinin ne zaman okunabileceğini bilmesine yardımcı olan sesli sinyalli dahili bir zamanlayıcı ile donatılmıştır. .

Anlaşmazlıkların üretim alanıyla ilgili olduğu ve ortak bir hedefe ulaşmanın farklı yol ve araçlarını yansıttığı açık bir çatışma nispeten zararsızdır. Bu tür çatışmaların arkasında tatminsizlik yatıyor sosyal ihtiyaçlar takımdaki kişi, düşük pozisyon statüsü, başkalarından saygı duyulmaması, takımda güvenlik duygusunun eksikliği, kendini ifade etme ve kendini onaylama koşullarının eksikliği.

Müşterilerin gizli duygusal ihtiyaçlarını karşılamak

İnsanların gizli duygusal ihtiyaçlarını karşılamada ne kadar başarılı olduğunuza dair bir fikriniz var mı?

Ancak en ağır sonuçlara yol açan ve krizlere yol açan üçüncü bir neden daha var. Bu durum ürün tasarımının başlangıçta ihtiyaçları karşılar alıcılar, ancak ancak bir süre sonra ortaya çıkan gizli kusurları var. En şiddetli kriz, ürünün tüketicilerin sağlık ve güvenliğini tehdit eden özelliklere sahip olması durumunda ortaya çıkabilir.

Açık ve gizli (gizli) ihtiyaçlar (için)

Gizli (gizli) pazarlar tüketicilerden oluşur. özel ihtiyaçlar Henüz rakiplerinden memnun olmayanlar. Bu ihtiyaçları karşılamak için ürün veya hizmet geliştiren bir firma, rakiplerinin olmaması nedeniyle, içinde ayrıcalıklı bir konuma sahip olma fırsatına sahiptir.

Yenilikler, gizli veya ortaya çıkan ihtiyaçları karşılayarak şirketlere gerçek fırsatlar sunar kar yapmak(bkz. Atölye 2.2). Evet, şirket tanınmış veya geliştirilmiş ürünlerin üretimine başlayarak para kazanma fırsatına sahiptir. mal değişiklikleri. Ancak kâr ve büyüme beklentilerişirketler daha çok sıralarını bekleyen gizli kişileri tespit etmek ve tatmin etmekle ilgileniyor tüketici ihtiyaçları. Sürekli yenilik olmadan, müşteri ihtiyaçlarını karşılamanın yeni ve daha iyi yollarını bulmak, büyüme sağlamak veya kârı aynı seviyede tutmak oldukça zordur. Tüketiciler fiyatların zamanla düşmesini bekliyorlar ve bu da genellikle rekabetle sağlanıyor; bu da gelecekte verimliliği artırmaküretim, kullanıcılara ve inovasyona gösterilen ilgi eksikliğini telafi etmiyor.

Doğal olarak bu değişim Hıristiyanlığın ilkelerinde değil, Rav Laitman'ın çok güzel tanımladığı para dininin ilkelerinde gerçekleşmeye başladı. Para dininin her zaman dayandığı, ancak uzun süredir nispeten gizli tutulan hayvan ihtiyaçları ve şiddetten zevk alma ilkeleri, anında yüzeye çıkmaya başladı.

Tutumlar, kişinin eylemlerini etkileyen ve hakkında mutlaka bilmemiz gerekmeyen gizli ihtiyaçlar ve arzulardır. Pek çok çalışma, insanların aslında aşina olup olmadıklarına bakılmaksızın her türlü pozisyonu kabul ettiklerini göstermiştir. Bu nedenle pozisyonların insan zihninin hayati işlevlerinden sorumlu olduğu varsayılabilir. Günümüzde psikologlar bu işlevlerin aşağıdakilere ayrılabileceği konusunda hemfikirdir: dört kategori"uyumlu konumlar", "kendini gerçekleştiren konumlar", "bilgi konumları" ve "kendini koruyucu konumlar" (M Guire, 1969).

Tauber'in pazarlamacılar hakkındaki etkili makalesi bunun nasıl olduğunu gösteriyor Pazarlama araştırmasıçoğu yeniliği engeller. Kendisini haklı çıkarıyor bakış açısı onlar katı kısıtlamalarüzerinde empoze eden yeni ürünlerin geliştirilmesi Tüketicilerin ihtiyaçlarını ve görüşlerini takip etmek. Çoğu zaman tüketiciler, deneyimlerinin ötesindeki bir şeye yönelik gereksinimlerini açıkça ifade edemezler. Bu da elde edilen fikirlerin ortaya çıktığını gösteriyor. pazarlama araştırmasının sonucuşirketlerin araştırma laboratuvarlarında ve tasarım departmanlarında meydana gelen “bilimsel atılımlara” kıyasla daha az önem verilmelidir. Brownlee ve Soren bunu paylaşıyor bakış açısıözellikle de bir zamanlar önemlerinin hafife alınması nedeniyle kısıtlanan ümit verici çalışmalarla ilgili olarak, fotokopi makinesinin ve penisilinin icadının tarihini hatırlamak yeterli. Ürün geliştirme pratikte olduğundan çok daha aktif bir şekilde yürütülmelidir. Aslında teknolojik yenilik, şimdiye kadar bilinmeyen, "gizli" biçimde var olan yeni pazar taleplerini "canlandıran" bir süreçtir. Bu yüzden verimli teknolojiler geliştirme ve uygulama yeni ürünler pazar ihtiyaçlarını analiz etmek kadar önemlidir.

Su kayağı çoğunlukla gençlere yönelik bir spordur ve genellikle yüksek sosyoekonomik gruplara mensuptur. Büyük Londra'nın güney ve doğu kesimleri ile İngiltere'nin güney doğusunda gerçekleştirilen araştırma, su kayağı yapan kişilerin yaklaşık yüzde 50'sinin 20 ila 34 yaş grubunda olduğunu ortaya çıkardı. Yarısından fazlası kıdemliydi ve orta seviye Aralarında vasıfsız veya vasıfsız işçi yoktu ve 10 propette en az iki araba vardı. İngiliz Su Kayağı Derneği, su kayakçılarının orta ve üst sosyoekonomik gruplardan olduğunu tespit etti. Su kayağı için, özellikle de yarışmalara katılım için gerekli koşulların sağlanması oldukça zordur, çünkü jtom ile, esas olarak diğerlerinin büyümesi nedeniyle bulunması çok zor olan geniş yüzeyli sakin su kütlelerine ihtiyaç vardır. su Sporları. İngiltere'nin hemen hemen tüm bölgelerinde ek fonlara yüksek düzeyde ihtiyaç var ve kulüplerin yüzde 25-30'unun bekleme listeleri var. Tüm su sporları arasında su kayağı en büyük gizli talebe sahiptir.

Sayfa 4

Gizli veya gizli (Latince'den - gizli, görünmez) talep, piyasada mevcut olan herhangi bir ürün tarafından karşılanamayan ihtiyaçlarla ilgilidir. Örneğin zararsız sigaraya, çevreyi kirletmeyen arabaya, kokusu olmayan veya akşamdan kalmalık yapmayan votkaya gizli bir ihtiyaç vardır. Pazarlamacının görevi böyle bir ürün için potansiyel pazarı değerlendirmek ve gelişimini organize etmektir.

Düzensiz talep çok sık görülüyor. Aslında neredeyse her üründe düzensiz talep yaşanıyor. Örneğin özel sektörde elektrik akşam ve sabah saatlerinde daha fazla tüketiliyor, toplu taşıma yoğun saatlerde aşırı, diğer saatlerde ise yetersiz yükleniyor. Daha çok ürün akşam ve sabah saatlerinde satın alınmaktadır. Pazarlamacının görevi esnek bir fiyat indirimi sistemi ve diğer girişimler aracılığıyla talebin yapısını değiştirmenin yollarını bulmaktır. Bunun bir örneği agresif bir deri ürünleri firmasının gözlemlenmesi olabilir (ürünler geceleri %5 daha ucuzdur).

Tüketiciler bir ürünü satın almamak için bazı fedakarlıklar yapmaya bile istekli olduklarında negatif talep gözlemlenmektedir. Birçok kişi, örneğin difteriye karşı aşılardan veya aşılardan kaçınır. Pek çok öğrenci belirli bir riski almaya hazırdır ancak şu veya bu dersi vb. atlar.

Sağlıksız veya mantıksız talep, zarar veren mallara (örneğin uyuşturucu, sigara, pornografik filmler, ateşli silahlar) yönelik taleptir. Bu durumda pazarlamacının görevi, zararlı etkileri azaltacak bir ürün ve onu tüketme yolları geliştirmektir. Bazen pazarlamacının görevi, olası olumsuz sonuçlar hakkında bilgi yayarak, fiyatları keskin bir şekilde artırarak ve erişimi kısıtlayarak tüketimi azaltmak olarak görülüyor. Bu tür sorunlar karşıt pazarlamayla çözülür. Ancak bir pazarlamacının bu tür faaliyetlerinin işverenleri tarafından beğenilmesi pek olası değildir.

Pasif talep, hedef kitlenin ürüne ilgi göstermemesi veya ürün hakkında bilgisinin olmaması durumunda ortaya çıkar. Örneğin üniversite öğrencilerinin İngilizce küresel bir dil haline gelmesine rağmen İngilizceye pek ilgileri yok. Bu durumda pazarlamacının görevi, bir ürünün avantajlarını insanların doğal ihtiyaçları ve çıkarlarıyla birleştirmenin yollarını bulmaktır.